Сніг на голову

Соціальне підприємництво завжди ризикує залишитися соціальним проектом, аніж бізнесом. В цьому немає нічого поганого, але успішне підприємництво дає набагато більше можливостей розвивати й соціальну частину. Соціальне підприємництво це світовий тренд, який в Україні тільки нещодавно розпочав виходити на серйозний рівень. Але при цьому аудиторія не завжди готова легко сприймати соціальну складову. Тому на нас як сніг на голову впав проект, в якому і треба було побудувати бренд саме із бізнес-складовою в ролі головної цінності для аудиторії. Це ресторан і на кухні працюють люди з ментальною інвалідністю. 

Конкретним завданням була розробка самої сутності бренду ресторану та маркетингової стратегії його позиціонування і просування. Особливістю саме цього проекту був не тільки незвичний формат бізнесу, але й той факт, що над його створенням працювали різні надзвичайні агенції та спеціалісти в ресторанному бізнесі, кулінарії, маркетингу, копірайтингу, в графічному дизайні та архітектурі. І нашим завданням було гармонійно зв’язати і доповнити всі напрацювання до конкретної зрозумілої дорожньої карти побудови бренду. 

Під час аналітики ринку стало зрозуміло, що можливо не так помітно, але вже сталася принципова революція на ринку закладів загального харчування. Головними її рушіями стали заклади з якоюсь окремою концепцією на противагу старій школі «універсальних ресторанів». З цієї причини позиції і комунікації брендів переходять від суто продуктових до напрямів, пов’язаних перш за все з враженнями.

Відповідно до змін ринку формуються й нові сегменти потенційної аудиторії. В нашому випадку під час глибинних досліджень аудиторії треба було зрозуміти не тільки можливі сегменти, їх мотиви та бар’єри, але й, прописавши загальний поведінковий портрет, визначити оптимальний шлях взаємодії з брендом від знайомства до вічного кохання (лояльності). Виявилося, що основними стовпами на цьому шляху є бажання отримувати враження, комфорт взаємодії та відвертість бренду.

Стосовно самого продукту, формат якого нам ще треба було визначити, то ми мали лише загальне розуміння масштабів ресторану та Велику Ідею. Але Велика Ідея — це найголовніше, що формує цінність бренду. В проекті Сніг на голову це створення суспільства, в якому ніхто не ділиться на «нормальних» і «ненормальних». Тому саме це, а ще й логіка з досліджень ринку та аудиторії допомогли створити ціннісну концепцію для нашого ресторану. Вона полягає в позиції бренду: Сніг на голову переосмислює формати сучасних ресторанів та відношення між людьми. Цю ідею передбачається доносити в самому продукті, створивши навіть окремий формат, який поєднує стріт-фуд, міське кафе та фестивалі. І звичайно в рекламних комунікаціях, де треба транслювати свої цінності у відповідній тональності.

План донесення концепції до аудиторії був розписаний у вигляді календарної карти конкретних активностей, що складається з 30+ ідей і графіку використання рекламних каналів та засобів просування. Маємо стратегію з комунікаційними завданнями на всі випадки життя та разом із усім містом вже не можемо дочекатися відкриття закладу!